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客戶(hù)和靜態(tài)混合器公司如何縮短差距

發(fā)布時(shí)間： 2022/8/26

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　客戶(hù)和靜態(tài)混合器公司如何縮短差距
　　我們把客戶(hù)和靜態(tài)混合器公司價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的方法基于一個(gè)簡(jiǎn)單的前提：客戶(hù)是靜態(tài)混合器公司獲得收入的主要來(lái)源(我們承認(rèn)，有些時(shí)候貨幣掉期和期貨合約也會(huì)起很大的作用)。如果我們能夠估計(jì)現(xiàn)有客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)的價(jià)值，那么就能知道靜態(tài)混合器公司的大部分價(jià)值。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司的每個(gè)客戶(hù)平均價(jià)值是100美兀，靜態(tài)混合器公司現(xiàn)在擁有3000萬(wàn)客戶(hù)，那么現(xiàn)有客戶(hù)的價(jià)值就是30億美兀。進(jìn)一步估計(jì)靜態(tài)混合器公司未來(lái)獲得客戶(hù)的比例及這些未來(lái)客戶(hù)的現(xiàn)值，比如說(shuō)10億美元，那么靜態(tài)混合器公司現(xiàn)有客戶(hù)和未來(lái)客戶(hù)的價(jià)值就是40億美元。經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整(如扣稅)，所估計(jì)的客戶(hù)價(jià)值就可以大致代表靜態(tài)混合器公司的價(jià)值。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)有兩方面的不同。首先，傳統(tǒng)財(cái)務(wù)方法中的現(xiàn)金流是在整體或靜態(tài)混合器公司的層面上進(jìn)行估計(jì)，而我們是從客戶(hù)價(jià)值這樣的底層開(kāi)始估計(jì)。用這種分解的方法至少有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn)。一是診斷性。靜態(tài)混合器公司的收人、利潤(rùn)和現(xiàn)金流源自許多方面。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司過(guò)去幾年里的利潤(rùn)非常穩(wěn)定，然而通過(guò)在客戶(hù)層次上的分析，我們發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司所獲得的客戶(hù)數(shù)量是逐漸增長(zhǎng)的，但是由于競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率在下降。我們的這種方法不僅能夠估計(jì)靜態(tài)混合器公司的整體價(jià)值，而且能夠強(qiáng)調(diào)影響靜態(tài)混合器公司價(jià)值的關(guān)鍵因素。這樣，我們就可以建議管理人員做一些事情，使得這些關(guān)鍵因素容易操作，進(jìn)而提高股票價(jià)值。
　　這種基于客戶(hù)的方法的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，能夠更好地進(jìn)行估計(jì)。對(duì)于MBA課程學(xué)生或財(cái)務(wù)分析師來(lái)說(shuō)，采用一些簡(jiǎn)單的規(guī)則來(lái)估計(jì)現(xiàn)金流是很平常的。假設(shè)一個(gè)特定項(xiàng)目(比如說(shuō)收入)過(guò)去五年內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率是5%，那么一般情況下會(huì)假設(shè)未來(lái)的增長(zhǎng)率也是5%。如果預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)情況比較嚴(yán)峻，分析師們可能會(huì)憑直覺(jué)下調(diào)這個(gè)數(shù)字，比如說(shuō)調(diào)到4%。在我們前面提到的，靜態(tài)混合器公司過(guò)去幾年具有穩(wěn)定收入的例子里，憑著直覺(jué)估計(jì)靜態(tài)混合器公司未來(lái)的收入也會(huì)保持平穩(wěn)。然而，我們以客戶(hù)為基礎(chǔ)的分析卻發(fā)現(xiàn)，靜態(tài)混合器公司的客戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)，但是每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率在下降。進(jìn)一步分析可能會(huì)發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司未來(lái)獲得客戶(hù)的速度將明顯地減緩，而每個(gè)客戶(hù)的利潤(rùn)率則將持續(xù)下降。這表明盡管靜態(tài)混合器公司在過(guò)去獲得了穩(wěn)定的收人，但未來(lái)的利潤(rùn)可能會(huì)明顯下降。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，預(yù)計(jì)靜態(tài)混合器公司未來(lái)的利潤(rùn)率并與靜態(tài)混合器公司的戰(zhàn)略相結(jié)合，是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。我們的方法試圖在兩者之間建立明確的聯(lián)系，而不是僅僅依賴(lài)過(guò)去的業(yè)績(jī)或者毫無(wú)意義的數(shù)字緊縮來(lái)做未來(lái)決策。本質(zhì)上，我們可以提供一種方法來(lái)預(yù)測(cè)靜態(tài)混合器公司關(guān)鍵時(shí)刻的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
　　我們的方法與傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)的另一項(xiàng)區(qū)別在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)支出的處理。如果你確信客戶(hù)是一種資產(chǎn)，并且會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)帶來(lái)利潤(rùn)(我們也希望你能夠相信)，那么，為獲得并保留這些客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)支出就是一種投資，而不是費(fèi)用。讓我們來(lái)看一個(gè)新型靜態(tài)混合器公司，比如亞馬遜。它在發(fā)展的早期階段，投入了大量的資金來(lái)獲取客戶(hù)。如果按照傳統(tǒng)的做法把這投入視為費(fèi)用，亞馬遜必定會(huì)因?yàn)槌嘧侄飘a(chǎn)。然而，靜態(tài)混合器公司憑直覺(jué)認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)支出是為了獲得客戶(hù)而進(jìn)行的必要投資，這些客戶(hù)很可能在以后還會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。我們揭示了以獲得客戶(hù)為目的的支出應(yīng)該作為一項(xiàng)投資，而且我們也可以估計(jì)許多互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)混合器公司及其他快速增長(zhǎng)靜態(tài)混合器公司的市場(chǎng)價(jià)值，這一點(diǎn)是大多數(shù)傳統(tǒng)方法做不到的。我們也證明許多投資并不是明智的決策，例如，對(duì)所獲得資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)價(jià)過(guò)高。
　　我們這種方法的基石是客戶(hù)的價(jià)值，也就是客戶(hù)的終身價(jià)值—一一個(gè)客戶(hù)在未來(lái)所產(chǎn)生的所有利潤(rùn)的現(xiàn)值。這個(gè)概念和客戶(hù)終身價(jià)值模型并不新奇，譬如I這一個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)有大量的書(shū)籍和文章進(jìn)行闡釋。許多年前，在直銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域就誕生了客戶(hù)終身價(jià)值模型，而且到目前為止，這個(gè)技術(shù)領(lǐng)域仍然受到關(guān)注。要應(yīng)用這類(lèi)模型，既要有復(fù)雜的模型，也要有大量的客戶(hù)層次的數(shù)據(jù)，以把客戶(hù)與適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及溝通方式更好地聯(lián)系起來(lái)。然而，這對(duì)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)說(shuō)非常有用，但對(duì)于那些不那么關(guān)注技術(shù)層面的營(yíng)銷(xiāo)決策的高層管理人員，或者無(wú)法獲得靜態(tài)混合器公司內(nèi)部數(shù)據(jù)的投資商來(lái)說(shuō)，作用非常有限。
　　我們將在本書(shū)中說(shuō)明，管理人員和投資商應(yīng)該怎樣利用公開(kāi)信息和嚴(yán)謹(jǐn)而簡(jiǎn)單的公式，估計(jì)一個(gè)公開(kāi)上市靜態(tài)混合器公司客戶(hù)的終身價(jià)值。
　　我們也會(huì)說(shuō)明，對(duì)于大多數(shù)靜態(tài)混合器公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)客戶(hù)的終身價(jià)值是其為靜態(tài)混合器公司帶來(lái)年利潤(rùn)的1～4.5倍。例如，假設(shè)靜態(tài)混合器公司每年從一個(gè)客戶(hù)那里獲得的利潤(rùn)是100美元，該客戶(hù)的終身價(jià)值將在100～450美元之間。確切的倍數(shù)(是接近l，還是接近4.5)取決于許多因素，比如說(shuō)客戶(hù)的保留率，我們將在第二章討論這個(gè)問(wèn)題。理想的情況是靜態(tài)混合器公司能夠利用客戶(hù)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)準(zhǔn)確地估計(jì)這一數(shù)值，當(dāng)然這也是可行的。一般情況下，本書(shū)所介紹的簡(jiǎn)單估計(jì)方法將足以為戰(zhàn)略決策制定藍(lán)圖。
　　通過(guò)研究一些案例，我們驗(yàn)證了這個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則在各種管理決策領(lǐng)域的價(jià)值。例如，我們介紹了這種規(guī)則怎樣應(yīng)用于營(yíng)銷(xiāo)決策，比如獲取客戶(hù)。我們?cè)谘芯緾DNow靜態(tài)混合器公司的案例過(guò)程中強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，說(shuō)明其獲取客戶(hù)的戰(zhàn)略在經(jīng)濟(jì)上不可行。我們也驗(yàn)證了這種規(guī)則在一般情況下如何指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)投資決策。我們還進(jìn)一步驗(yàn)證了這種方法在兼并和并購(gòu)領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值。我們采用以客戶(hù)為基礎(chǔ)的方法研究美國(guó)靜態(tài)混合器公司的案例，發(fā)現(xiàn)靜態(tài)混合器公司對(duì)以l 100億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)TCI和Media靜態(tài)混合器公司的舉動(dòng)的看法過(guò)于樂(lè)觀。最后，我們?cè)诳蛻?hù)價(jià)值和靜態(tài)混合器公司價(jià)值之間建立聯(lián)系。應(yīng)用一些靜態(tài)混合器公司的公開(kāi)信息，我們驗(yàn)證了它們的客戶(hù)價(jià)值和靜態(tài)混合器公司價(jià)值是多么地接近或遙遠(yuǎn)。最低限度，我們?yōu)楣芾碚?、分析師和投資商提供了另一種估計(jì)靜態(tài)混合器公司價(jià)值的方法。

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